Как получить сделки из VK Рекламы в региональной недвижимости и удержать ДРР на уровне 4,5%
elama.ru ·
Делимся опытом продвижения через VK Рекламу в сложной нише
Руководитель отдела таргетированной рекламы агентства SA Media Петр Страшко поделился опытом продвижения регионального застройщика во VK Рекламе. Он рассказал, как при ограниченной аудитории и бюджете за 3,5 месяца удалось получить три сделки и удержать ДРР на уровне 4,5%, а еще — какие аудитории, креативы и офферы помогли не выжечь спрос в небольшом регионе.
В региональной недвижимости легко получить красивые цифры по лидам и при этом не получить ни одной сделки. Здесь нам было важно проверить обратное: сможет ли VK Реклама при небольшой аудитории и ограниченном бюджете дойти до реальных продаж. Результат оказался сильнее, чем мы ожидали: за 3,5 месяца получили три сделки и удержали ДРР на уровне 4,5%
Клиент — региональный застройщик жилых комплексов комфорт-класса из Ульяновска. Продвигали один из его ЖК. Основная аудитория — жители региона 25–55 лет, которые рассматривают покупку квартиры в новостройке. Дополнительно тестировали более широкий платежеспособный сегмент предпринимателей.
Период работы: с 1 марта по 18 июня 2026 года, 3,5 месяца.
Цель: получать целевые обращения в отдел продаж и удерживать стоимость привлечения в рамках планового CPA — 33 013 руб. с НДС.
Главное ограничение проекта — небольшой объем целевой аудитории в регионе. Если долго работать с одним узким сегментом, частота показов растет, пользователи хуже реагируют на объявления, а стоимость результата увеличивается. Однако уже с первого месяца размещения кампании укладывались в плановый CPA, а в отдельные периоды результат был до 25% лучше плана.
Чтобы не выжигать одну аудиторию, запустили несколько направлений и распределили между ними рекламный бюджет.
Первое направление — локальный таргетинг. Рекламу показывали пользователям, связанным с конкретными локациями: адресом самого жилого комплекса и объектами конкурентов.
Так охватывали пользователей, которые уже могли рассматривать недвижимость в нужном районе. В работу взяли шесть объектов конкурентов.
Второе направление — более широкие интересы в регионе и тематические ключевые запросы. Тестировали:
покупка новостроек;
ипотека;
социально-демографические сегменты с характеристиками «высокий доход» и «очень высокий доход»;
ключи по запросу «авито недвижимость»;
ипотечные ключи.
Так расширяли охват и продолжали получать заявки даже при ограниченной емкости аудитории.
Ретаргетинг тоже планировали, но к запуску не успели накопить достаточный объем аудитории. Зато интерес «Покупка новостроек» стал одним из ключевых сегментов: он принес две из трех сделок и 58% целевых обращений. На похожих проектах мы обычно использовали его как дополнительное сужение вместе с географией, ключевыми запросами или look-alike-аудиториями. Здесь «чистый» интерес дал весомый результат сам по себе — в связке с креативами.
Третье направление — аудитория за пределами прямого спроса. Мы протестировали пользователей с интересом к кредитам для бизнеса, чтобы найти дополнительный платежеспособный сегмент в регионе.
Гипотеза появилась из опыта прошлых кампаний: раньше интерес к кредитам для бизнеса лучше всего показывал себя в проектах бизнес-класса в Москве. Здесь конверсия из лида в целевое обращение составила 14% — на 3% выше, чем у исторически эффективного локального таргетинга в недвижимости.
Сочетание локального таргетинга, тематических и более широких интересов, а также ключевых запросов помогало не упираться в один небольшой сегмент и поддерживать поток обращений в течение всего периода размещения.
Креативы стали еще одной важной частью стратегии. Трафик вели на лид-форму во VK Рекламе и использовали два основных формата:
ролики с живыми кадрами ЖК — реальными съемками строительства и территории;
видео-баннеры в формате MP4 без анимации.
Оба формата помогали сохранять качество трафика и стабильно реализовывать дневной рекламный бюджет.
У живых видео CTR составил 0,2% — на 15% ниже среднего по проекту. При этом конверсия в лид была на 20% выше, а в целевое обращение — на 19% выше. Поэтому креативы оценивали не только по кликабельности, но и по тому, как трафик конвертировался дальше по воронке.
Даже внутри подходящего сегмента одно и то же предложение со временем работает хуже, поэтому одной аудиторной стратегии было недостаточно.
Мы регулярно тестировали разные офферы:
старт продаж;
продуктовые преимущества ЖК;
ипотечные предложения;
минимальную стоимость квартиры.
Оставляли связки аудитории, оффера и креатива, которые давали обращения по приемлемому CPA.
Так не пытались найти одно «идеальное» объявление на все 3,5 месяца, а адаптировали кампании по реакции аудитории.
Лучше всего сработало живое видео с продуктовыми УТП: локацией, инфраструктурой и площадью квартир. Среди финансовых предложений — «выгода 1,6 млн ₽» и «семейная ипотека от 6%».
Объявления обновляли в среднем один-два раза в месяц — по динамике показателей и при смене УТП со стороны клиента. Сигналами выгорания были снижение CTR и конверсии из клика в лид, рост частоты показов, а иногда и падение реализации бюджета.
За 3,5 месяца на продвижение потратили 1 155 331 руб. с НДС.
По данным проекта:
18,9% — конверсия в целевое обращение;
21,7% — конверсия во встречу;
60% — конверсия из встречи в сделку;
3 сделки — за период размещения;
4,5% — ДРР за 3,5 месяца.
VK Реклама сработала не только на лиды: обращения дошли до встреч и реальных сделок.
Уже в марте, в первый месяц размещения, один из лидов дошел до встречи и брони квартиры. Позже в статусах проекта эта покупка была отмечена как состоявшаяся сделка и атрибутирована VK Рекламе.
Результат дала не одна отдельная настройка, а сочетание нескольких решений:
Не ограничиваться одной аудиторией. Локальный таргетинг, тематические интересы, ключевые запросы и более широкие платежеспособные сегменты позволили работать с разными уровнями спроса и не выжигать один небольшой сегмент.
Показывать реальный объект. Живые кадры ЖК давали более высокую конверсию в лид и целевое обращение, хотя CTR был ниже среднего.
Постоянно тестировать офферы. Объявления обновляли в среднем один-два раза в месяц и оставляли связки, которые лучше работали по CPA.
Смотреть глубже стоимости лида. Эффективность оценивали не только по обращениям, но и по следующим этапам воронки — встречам и сделкам. За 3,5 месяца VK Реклама принесла три сделки при ДРР 4,5%.