Креативы для Ozon Рекламы: требования, размеры и примеры
elama.ru ·
Собрали всю актуальную информацию по форматам
Каким должен быть баннер для Ozon, чтобы его приняли к показам, а предложение было понятно с первого взгляда? Разбираем размеры и требования к изображениям и видео, показываем примеры и объясняем, как проверить, какие креативы работают лучше. В статье говорим о медийной click-out-рекламе: пользователь видит объявление на Ozon, нажимает на него и переходит на сайт или в приложение рекламодателя. Продавать товары на маркетплейсе для этого не обязательно.
Пользователи приходят на Ozon выбирать товары, сравнивать предложения и покупать. Поэтому реклама появляется в момент, когда человек уже находится в покупательском контексте и внимательнее относится к подходящим предложениям.
Охват у площадки большой: по данным исследования Mediascope, маркетплейсы посещают более 76% россиян хотя бы раз в месяц, а 43% делают это ежедневно. При этом объявления видят пользователи с реальным покупательским поведением, что помогает снизить долю некачественного трафика.
Медийная реклама работает на разных этапах воронки: знакомит с брендом или продуктом, помогает сравнить варианты и подводит к покупке. Конкретная задача определяет и сообщение: для первого контакта важно быстро объяснить предложение, а для более готовой аудитории — показать аргумент в пользу выбора.
Данные Ozon помогают точнее находить нужных пользователей. Аудиторию можно подбирать по интересу к товарным категориям и действиям на площадке: просмотрам, добавлениям в корзину и покупкам. Для ретаргетинга можно использовать и собственную клиентскую базу. Как устроены эти настройки, читайте в руководстве по таргетингу в Ozon Рекламе .
Поэтому площадка подходит для разных категорий товаров и услуг. Онлайн-школа может приглашать на занятия, застройщик — показывать жилые комплексы, сервис доставки — предлагать меню на неделю. После клика человек перейдет на сайт или в приложение рекламодателя. Подробнее эту механику разобрали в статье «Click-out реклама: как увести клиента с маркетплейса на свой сайт» .
Ниже разберем требования к обычным и нативным баннерам и видео, а затем — правила, которые помогут сделать креатив понятным и удобным для тестирования.
У обычного баннера, нативного размещения и видео разные требования. Сначала выберите формат в кабинете, затем передайте дизайнеру параметры файла.
Для видеобаннера в кабинете доступны три сценария перехода: на страницу Ozon, на товар на Ozon и на внешний ресурс. В показанных формах базовые требования к видео одинаковые, но обязательные поля различаются: например, для товара нужен артикул, а для внешнего ресурса — ссылка на целевую страницу.
Таблица помогает быстро сверить базовые параметры. Дальше разберем каждый формат отдельно: что загрузить в кабинет и что учесть при сборке креатива.
Для обычного баннера подготовьте изображение 1080 × 450 px в JPG, JPEG или PNG. Максимальный вес — 120 КБ.
Горизонтальный формат помогает разместить рядом текст и продукт. Например, слева — предложение и призыв к действию, справа — фотографию. Но это не обязательный шаблон: композиция зависит от того, что нужно показать первым.
Если рекламируете коллекцию, главным может стать изображение нескольких сочетающихся предметов. Если акцию — выгода и условия ее получения. Важно, чтобы человек быстро понял, на что смотреть.
Не делайте одинаково крупными логотип, заголовок, скидку и кнопку. Когда все элементы требуют внимания одновременно, предложение сложнее считать. Выберите главный акцент, а остальные элементы подчините ему.
Необязательно заполнять каждый участок баннера. Свободное пространство помогает отделить текст от фотографии. Особенно это полезно, если на изображении много деталей: листья, текстиль, мелкий узор или несколько предметов.
Для нативного баннера нужны JPG, JPEG или PNG весом до 120 КБ. Соотношение сторон — 3:4, минимальное разрешение — 768 × 1024 px. В показанной форме выбрано размещение «Главная и поиск».
Вертикальный макет лучше собрать отдельно. Если просто обрезать горизонтальную версию, часть текста или продукта может исчезнуть. Если целиком уменьшить ее, элементы станут слишком мелкими.
Начните с основного объекта. Решите, какой ракурс подойдет вертикальному формату и где останется место для сообщения. Например, кресло или торшер легко показать крупно, а широкий диван может потребовать другой композиции.
Затем распределите текст. Короткий заголовок можно разместить над продуктом, пояснение — рядом с ним или ниже. Положение элементов сверяйте с шаблоном и предпросмотром выбранного размещения.
Для баннеров на сайте Ozon и в мобильных размещениях нужен файл одного размера — 1080 × 450 px. При этом в настройках не обязательно включать показы сразу везде: можно отдельно выбрать сайт, мобильную версию или приложение.
Один и тот же файл выглядит по-разному в зависимости от экрана и окружения. На компьютере проверьте, заметен ли баннер на странице. На смартфоне — можно ли понять предложение без увеличения изображения.
Посмотрите на четыре элемента:
Если все помещается только за счет мелкого шрифта, сократите текст. Например, вместо «Ознакомьтесь с ассортиментом нашей новой коллекции кресел» можно написать «Посмотрите новую коллекцию кресел».
Если выбрали несколько устройств, проверьте все доступные варианты предпросмотра. При одинаковом размере файла текст, логотип и важные условия должны оставаться читаемыми и на большом, и на небольшом экране.
Для видеобаннера важно подготовить не только сам ролик, но и правильно выбрать сценарий перехода. Как показано выше, в кабинете доступны три варианта: на товар на Ozon, на страницу Ozon или на внешний ресурс. Для медийной click-out-рекламы нужен вариант «Внешний ресурс»: после клика пользователь перейдет на сайт или другую целевую страницу рекламодателя.
Сам видеофайл для показанного сценария должен соответствовать следующим параметрам:
Два важных момента:
Проверьте кодек в настройках экспорта. Одного расширения MP4 недостаточно: внутри такого файла могут использоваться разные способы кодирования. Также сверяйте требования прямо в форме загрузки выбранного размещения: соответствие ограничению по весу еще не означает, что ролик подходит по остальным параметрам.
Посмотрите ролик без звука. Если смысл теряется, добавьте визуальную демонстрацию или короткие текстовые акценты. Это помогает сделать сообщение понятнее независимо от того, слышит ли пользователь звуковую дорожку.
Проверяйте готовый файл до загрузки. Так вы сможете исправить ошибки экспорта, не возвращая макет на доработку уже после отправки кампании.
Для обычного и нативного баннера действует ограничение 120 КБ. Для видео в показанной форме — 50 МБ. Если изображение получилось тяжелее, попробуйте изменить настройки сжатия, убрать лишние метаданные или сравнить экспорт в JPG и PNG. Сохраняйте нужные размеры и пропорции.
Не добивайтесь маленького веса любой ценой. После сильного сжатия вокруг букв могут появиться артефакты, логотип потеряет четкость, а фотография — детали.
Для статичных изображений в кабинете указаны JPG, JPEG и PNG. Для видео — MP4 с кодеком H.264.
JPG и JPEG — обозначения одного формата. Он часто подходит для фотографий. PNG может лучше сохранять четкие границы графики и текста, но итоговый вес зависит от содержания изображения.
Переименование файла не меняет его формат. Чтобы получить JPG из другого изображения, нужен корректный экспорт или конвертация, а не замена букв после точки в названии.
Движение должно помогать понять предложение. Если текст меняется слишком быстро, человек не успеет его прочитать. Если одновременно движутся несколько объектов, будет сложнее заметить главное. Проверьте каждый смысловой фрагмент: хватает ли времени увидеть продукт, прочитать сообщение и понять условия. Не рассчитывайте, что пользователь обязательно посмотрит ролик несколько раз.
Точные ограничения по длительности и воспроизведению берите из спецификации выбранного формата. Правила другой рекламной системы для Ozon не подходят автоматически.
Для статичного баннера подготовьте самостоятельное сообщение. Все необходимое для понимания должно помещаться в одном изображении.
На скриншотах нет требования добавлять рамку ко всем баннерам. Поэтому считать ее обязательной для любого размещения нельзя. При этом изображение должно быть различимо на странице. Белый товар на белом фоне может потеряться, если ничто не отделяет его от окружения.
Проверьте предпросмотр. Иногда достаточно изменить оттенок фона или расположение объекта. Если в шаблоне конкретного размещения есть отдельное правило о границе, следуйте ему.
Технические требования помогают подготовить подходящий файл. Чтобы объявление заинтересовало аудиторию, нужно поработать с предложением, текстом и изображением.
Человек должен быстро понять, что ему предлагают и зачем переходить. Общие фразы вроде «Лучшее качество для вас» занимают место, но почти ничего не сообщают о продукте.
Сравните два варианта для вымышленного сервиса доставки:
Справа понятнее, что продает компания. Читателю не нужно открывать сайт только ради того, чтобы разобраться в предложении.
Чтобы заинтересовать покупателя, не обязательно предлагать скидку. Можно показать удобный способ использования, новую коллекцию, выбор комплектаций или конкретную услугу.
Выберите одну основную мысль. Если одновременно рассказать о цене, ассортименте, доставке, гарантии и истории бренда, баннер станет похож на уменьшенную страницу сайта.
Существенные условия учитывайте сразу. Если подарок доступен только при заказе от определенной суммы, это влияет и на текст, и на композицию. Оставлять такие подробности на момент, когда макет уже сверстан, — значит рисковать читаемостью.
CTA объясняет, что произойдет после клика. Чем точнее он связан со страницей перехода, тем понятнее следующий шаг.
«Подробнее» можно использовать для общего знакомства. Но если есть конкретное действие, лучше назвать его.
Не предлагайте купить раньше, чем человек готов к этому шагу. Для квартиры сначала могут понадобиться планировки или расчет стоимости, для курса — программа обучения. В click-out-рекламе ведите пользователя на соответствующую страницу, а не на общую главную.
Учитывайте устройство самого объявления. Если формат предусматривает отдельную кнопку, проверьте, как она сочетается с изображением. Вторая нарисованная кнопка может оказаться лишней.
На большом мониторе почти любой текст кажется читаемым. Проверка на смартфоне быстро показывает, какие детали теряются.
Откройте макет без увеличения. Попробуйте за несколько секунд ответить: что рекламируют, что предлагают и куда приглашают перейти.
Если ответить трудно, начните с содержания:
Не пытайтесь решить все уменьшением шрифта. Например, фразу «Ознакомьтесь с полным ассортиментом моделей и вариантов обивки на нашем сайте» можно заменить на «Выберите модель и обивку».
Если есть возможность, покажите макет человеку, который не участвовал в его создании. Попросите описать предложение своими словами. Так вы проверите, что видит читатель, а не что хотел сказать дизайнер.
Логотип, цвета и шрифты помогают узнавать бренд в разных объявлениях. Но для первого знакомства одного названия компании может быть мало.
Добавьте то, что объясняет предложение: фотографию продукта, сцену использования или короткое описание категории. Особенно если по названию бренда нельзя понять, чем он занимается.
Изображение должно поддерживать текст. Если рекламируете компактный стол, покажите его в небольшом пространстве. Если кресло для отдыха — помогите представить его в комнате. Красивая фотография, которая не раскрывает предложение, может отвлекать от смысла.
На посадочной странице сохраните узнаваемость. Название, продукт и оформление должны помогать человеку понять, что он попал туда, куда собирался.
При этом фирменный стиль не должен мешать чтению. Если брендовый цвет сливается с фоном, подберите другое сочетание внутри палитры. Декоративный шрифт оставьте для короткого акцента, а важную информацию наберите так, чтобы ее легко было разобрать.
Начинайте с гипотезы. Например: «Аудитория лучше отреагирует на фотографию кресла в интерьере, чем на предметную съемку». Тогда будет понятно, что менять и какой результат сравнивать.
Для проверки можно выбрать:
Проверяете новый заголовок? Оставьте прежними аудиторию, изображение и настройки показа. Если одновременно изменить все, вы узнаете, какая комбинация сработала лучше, но не поймете вклад отдельного элемента.
Заранее выберите критерии оценки. Для знакомства с предложением важны одни показатели, для заявок — другие. Высокая кликабельность сама по себе не отвечает на вопрос, достигнута ли цель кампании.
Данные о показах и кликах дополняйте тем, что происходит после перехода. Как связать статистику кабинета с веб-аналитикой и CRM, разобрали в статье «Аналитика Ozon Рекламы: как понять, что реклама работает» .
Представим, что два креатива получили одинаковое количество показов и потратили одинаковый бюджет.
Креатив А привлек больше кликов. Креатив Б дал больше заявок и меньшую стоимость обращения. Если цель — заявки, выбирать победителя только по CTR было бы ошибкой.
Цифры в таблице вымышлены и показывают принцип расчета. В реальной кампании нужно учитывать качество обращений, объем данных и условия показа. Несколько случайных заявок могут заметно изменить картину.
Сохраняйте версии креативов и записывайте, что проверяли. Такой журнал поможет не запускать одни и те же гипотезы заново и понимать, на чем основаны следующие изменения.
До запуска можно оценить понятность предложения и качество оформления. Результативность проверяют уже по данным кампании. Поэтому начнем с учебных макетов, а затем посмотрим на реальный кейс.
В баннере Авито Недвижимости продвигается одна возможность — посмотреть отзывы о домах и жилых комплексах до покупки.
На баннере:
Элементы работают на один смысл: перед выбором жилья можно изучить опыт других людей. Человеку не приходится разбираться, что рекламируют и зачем переходить.
В макете нет списка всех возможностей сервиса. Подробности остаются на посадочной странице.
Это пример из другой рекламной системы, но принцип применим и к Ozon: один главный смысл, короткий текст и изображение, которое помогает его считать.
Теперь представим баннер вымышленного сервиса недвижимости. На нем одновременно обещают скидку, ипотеку, рассрочку, паркинг в подарок и десятки жилых комплексов. Рядом показывают несколько домов, интерьер, планировку, карту и покупателей.
У всех элементов одинаковый визуальный вес, поэтому взгляд перескакивает между предложениями. Непонятно, что здесь главное и на какую страницу попадет человек после клика.
Основные ошибки такого макета:
Переделку стоит начать не с перестановки объектов, а с выбора одного сообщения. Например, отдельно протестировать ипотеку, скидку или подбор жилого комплекса.
В первом запуске медийной рекламы на Ozon команда Токио-City сравнила два варианта оформления и выбрала темный. В следующем запуске использовала этот вариант, обновила предложение и уточнила аудиторию.
CPC снизился с 70 до 48 руб., а CTR вырос с 0,33% до 0,5%. Подробности и креативы опубликованы в подборке кейсов медийной рекламы на Ozon .
Из кейса нельзя сделать вывод, что именно темный фон снизил стоимость клика: между запусками менялись несколько условий. Но он показывает, как использовать результаты первого теста при подготовке следующего.
Практический вывод: оценивайте креатив вместе с предложением и аудиторией. Удачная находка в дизайне становится полезнее, когда понятно, кому показывали объявление и какой следующий шаг оно предлагало.
Собрали ответы на вопросы о загрузке файлов, проверке объявлений и тестировании. Точные параметры конкретного размещения смотрите в блоке «Требования» после выбора формата.
Откройте причину отклонения. Замечание может относиться к файлу, содержанию рекламы, документам или странице перехода. Сначала разберитесь, что именно нужно исправить.
Дальше действуйте по шагам:
Если причина непонятна, обратитесь в поддержку. Приложите идентификатор кампании, текст замечания и рекламный материал. Это поможет получить ответ по конкретной ситуации.
Для акции с фиксированной датой старта оставляйте время на доработки. Загруженный баннер еще не означает, что объявление готово к показам.
В показанных формах обычного и нативного баннера перечислены JPG, JPEG и PNG. HTML5 среди них нет.
Для этих форматов готовьте статичные изображения. Возможность использовать HTML5 в другом размещении нужно отдельно подтвердить по его требованиям или через поддержку.
Так же проверяйте GIF. Не стоит готовить анимацию только потому, что похожее объявление использовалось в другой рекламной системе.
Проверьте, позволяет ли выбранный формат добавлять несколько материалов и доступна ли статистика по каждому из них. Сам факт загрузки нескольких вариантов не означает, что они получат одинаковое количество показов.
Дайте креативам понятные названия. Например: «жк_ипотека_01» и «жк_планировки_02». По названию должно быть ясно, какая гипотеза использовалась.
Для переходов на сайт различайте варианты в UTM-разметке — например, через параметр utm_content. Названия в файлах, ссылках и отчетах должны позволять сопоставить результаты без догадок.
Если у вариантов отличаются аудитории, даты или места показа, учитывайте это при сравнении. Разница в результатах может быть связана не только с самим баннером.
При запуске через eLama для Ozon-аккаунтов токены креативов выдаются автоматически. Получать второй erid для того же материала отдельно не нужно.
При этом сведения о рекламодателе и другие обязательные данные должны быть заполнены корректно. Автоматическая выдача токена не исправляет ошибки в исходной информации.
Не вписывайте erid в изображение наугад. Следуйте инструкции для своего способа запуска и проверьте, как маркировка отображается в готовом объявлении. Подробности — в руководстве по маркировке рекламы на Ozon .