Дерево метрик: как мы связали вклад маркетинга с бизнес-целями компании
Habr ·
Привет, Хабр! На связи Сергей Кноль, маркетинговый аналитик, отвечаю за всю аналитику маркетинга в М2 и Артём Колесник, руковожу продуктовым маркетингом. В М2 мы столкнулись с задачей и пытались ответить на вопрос: как связать цели бизнеса с работой отдельных маркетинговых команд — и при этом не поставить человеку в KPI метрику, на которую он почти не влияет? Мы решили построить единое дерево метрик, которое связало бы бизнес-показатели с тем, чем маркетинг действительно может управлять. В статье расскажем, как мы трижды пересобирали модель, почему в итоге отошли от классической декомпозиции сверху вниз, какие правила помогли не превратить адаптацию фреймворка в подгонку под ответ и как теперь используем дерево для постановки KPI и оценки маркетинговых инициатив. А ещё — где этот подход пока не работает. Полезно будет маркетологам, которые хотят переиспользовать наш подход для декомпозиции целей кампании до отдельных отделов и сотрудников маркетинга. Читать далее
Привет, Хабр! На связи Сергей Кноль, маркетинговый аналитик, отвечаю за всю аналитику маркетинга в М2 и Артём Колесник, руковожу продуктовым маркетингом. В М2 мы столкнулись с задачей и пытались ответить на вопрос: как связать цели бизнеса с работой отдельных маркетинговых команд — и при этом не поставить человеку в KPI метрику, на которую он почти не влияет? Мы решили построить единое дерево метрик, которое связало бы бизнес-показатели с тем, чем маркетинг действительно может управлять. В статье расскажем, как мы трижды пересобирали модель, почему в итоге отошли от классической декомпозиции сверху вниз, какие правила помогли не превратить адаптацию фреймворка в подгонку под ответ и как теперь используем дерево для постановки KPI и оценки маркетинговых инициатив. А ещё — где этот подход пока не работает. Полезно будет маркетологам, которые хотят переиспользовать наш подход для декомпозиции целей кампании до отдельных отделов и сотрудников маркетинга. Читать далее