Antes los bots eran una amenaza. Ahora son tus clientes
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Durante los últimos 30 años, nos hemos dedicado a mantener a los bots fuera de nuestros sitios. Ahora, empezamos a enfocarnos en dejar que entren. The post Antes los bots eran una amenaza. Ahora son tus clientes appeared first on Entrepreneur en Espanol .
Durante los últimos 30 años, los especialistas en marketing digital se han dedicado a mantener a los bots fuera de sus sitios. La propia palabra bot tenía una connotación negativa, y las múltiples capas de protección que hemos construido se han convertido en un lastre para la infraestructura digital de las marcas.
Esto no se debe a que la seguridad haya dejado de importar… No es así. Pero todos los CAPTCHA, los límites de solicitudes, las barreras de inicio de sesión, las técnicas de identificación de dispositivos y las barreras de seguridad digital que hemos intentado construir deben replantearse en el contexto actual de la inteligencia artificial (IA) . Al asumir por defecto que el tráfico automatizado es hostil hasta que se demuestre lo contrario, las marcas podrían estar perjudicándose a sí mismas.
Mi cofundador lleva años insistiendo en esta idea, y durante la mayor parte de ese tiempo le he dado la razón sin cuestionarla demasiado. Solo recientemente he empezado a comprender hasta qué punto se han invertido las cosas y cómo buena parte de lo que construimos para proteger a las marcas ahora juega en nuestra contra.
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Los bots ya representan el 53% del tráfico web . Ese es el dato que todo el mundo repite en LinkedIn. Sin embargo, al analizarlo más a fondo, el contexto resulta todavía más importante, porque los agentes hacen mucho más que antes. Muchas veces, no se limitan a rastrear sitios web, sino que interactúan con ellos y ejecutan procesos completos, lo que dificulta distinguir entre el tráfico legítimo y el malicioso .
Ahí radica el problema que debemos resolver: las defensas de un sitio no pueden distinguir entre alguien que extrae de forma malintencionada los datos de su catálogo y el asistente de un usuario que intenta comprar un producto. La misma puerta, la misma llamada. Es difícil distinguir entre los bots que actúan en nombre de una empresa, los agentes que trabajan para un consumidor y los actores maliciosos, que siguen siendo una amenaza.
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A medida que los agentes actúan cada vez más en nombre de los consumidores, los sitios web comienzan a ocupar un lugar muy distinto en el recorrido de compra. Un cliente le dice a su asistente: “Busca tenis para correr en montaña, para hombre, talla 10.5, impermeables, por menos de $150 dólares y que lleguen a mi casa a más tardar el sábado”. El agente entra en tu sitio y empieza a tantear el terreno. Lee el código de la página, deduce para qué sirven los botones y hace clic en ellos.
Ahora piensa qué ocurre cuando algo falla o el agente no consigue acceder correctamente. No envía un correo a atención al cliente ni vuelve a intentarlo al día siguiente. Se va a un sitio más fácil de utilizar y le dice al cliente que encontró ahí los tenis. No hay carrito de compra, sesión ni señal alguna de que la visita haya ocurrido.
Este cambio debería encender las alarmas entre los especialistas en marketing . Antes, las dificultades para navegar por un sitio reducían la tasa de conversión. Ahora pueden hacer que una marca quede fuera de las opciones que el consumidor considera, sin que nadie lo note y antes de que el dato aparezca en las herramientas de analítica.
En lugar de obligar al agente a descifrar cómo funciona su sitio, las marcas deben adoptar nuevos protocolos y estructuras web que faciliten su trabajo, en vez de levantar barreras contra los bots. El riesgo es que, si no lo hacen, los agentes las eviten y dirijan a los consumidores a marketplaces y revendedores donde sea más fácil obtener la información. El producto de una marca termina convertido en una fila más de la tabla comparativa de alguien más. Sin historia de marca, sin paquetes de productos ni razones para elegirlo por encima de la opción que aparece debajo, salvo el precio y las estrellas de calificación.
Al optimizar sus sitios web y experiencias digitales, las marcas deben considerar a los bots como una audiencia prioritaria. Estos son algunos aspectos que deben tener en cuenta al adaptar sus experiencias digitales tanto a las personas como a los bots.
Es probable que la política de bots de tu sitio se haya configurado en algún momento con los ajustes predeterminados de un proveedor y que nadie la haya revisado desde entonces. Existe una posibilidad real de que estés bloqueando parte de la demanda potencial de tu negocio y confundiendo esa restricción con una medida de protección.
Por ejemplo, muchas marcas todavía bloquean bots importantes, como los de ChatGPT, Claude y Perplexity, que se utilizan para consultar páginas web cuando alguien hace una pregunta. Si esos bots no pueden acceder a tu sitio, tu marca no podrá aparecer citada cuando un consumidor le pregunte a una IA qué producto comprar .
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Cuando se trata de agentes, la estructura importa más que el diseño visual. Es fundamental organizar los datos sobre precios, disponibilidad e inventario, preguntas frecuentes, tallas, plazos de entrega, políticas de devolución y otros aspectos relevantes.
Por ejemplo: si la información sobre calificaciones y reseñas está integrada en un carrusel bien diseñado o en una imagen, para los agentes es como si no existiera.
Empieza por identificar las principales tareas que un cliente querría delegar en un agente dentro de tu sitio y optimiza la experiencia específicamente para ellas.
Por ejemplo: una marca de calzado debería asegurarse de que los agentes puedan encontrar fácilmente sus productos, comprarlos, leer reseñas y compararlos con los de sus principales competidores. Como todos estos pasos forman parte del recorrido que un agente podría seguir en nombre de un comprador, las marcas deben rediseñar partes de sus sitios web para que realizarlos resulte sencillo, no solo para los consumidores humanos, sino también para los agentes.
Muchas veces, un agente visita tu sitio y presenta la información al consumidor en una interfaz distinta de la de tu página web. Al final, lo que importa es si tu marca apareció, fue citada y resultó elegida durante la interacción entre la IA y tu cliente en una búsqueda asistida por inteligencia artificial.
Esto también significa que las herramientas de analítica web ya no ofrecen una visión fiable de lo que sucede cuando los agentes visitan un sitio, extraen información y trasladan los datos y la experiencia a otras interfaces que esas herramientas no registran.
Por ejemplo: el tráfico procedente de búsquedas orgánicas podría haber caído un 35% en los últimos trimestres, pero eso no significa necesariamente que tus impresiones orgánicas hayan disminuido en la misma proporción. Es probable que parte de esas impresiones simplemente se haya trasladado de tu sitio web, donde se producía la interacción entre tu marca y el comprador, a los grandes modelos de lenguaje, donde ahora interactúan el agente y el consumidor.
Para muchas marcas, esto implica que necesitan nuevas métricas y herramientas de analítica para comprender cómo los bots y la IA están transformando el descubrimiento orgánico de productos y marcas.
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Nada de esto significa que los últimos 30 años hayan sido un error. Las barreras que construimos eran las adecuadas para el internet que teníamos. Simplemente, ahora están enfocadas en lo que no deben.
También es importante reconocer que adaptarse a un internet en el que los agentes de IA actúan en nombre de los usuarios no consiste en hacer unos ajustes de SEO ni en seguir una lista de tareas. Es un cambio arquitectónico, y el área de marketing tiene más responsabilidad en él de lo que imagina. Nadie del equipo de seguridad va a presentarse en la reunión de seguimiento del lunes para advertirte que las reglas que bloquean a los bots te están haciendo perder clientes.
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