Nadie pautó el chocolate de Dubái: cuando la viralidad vale más que la publicidad
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La viralidad se construye con productos, experiencias y propuestas que merecen formar parte de la conversación. The post Nadie pautó el chocolate de Dubái: cuando la viralidad vale más que la publicidad appeared first on Entrepreneur en Espanol .
Hace no tanto, el chocolate de Dubái era algo que se conseguía en Dubái. Hoy hay versiones en supermercados de medio mundo, imitaciones en tiendas de conveniencia y reposteros que lo venden por pedido en colonias de la Ciudad de México. Ninguna agencia de medios puede presumir ese plan. Tampoco la mía.
Lo cuento con cierta humildad profesional, porque ilustra algo que en la industria preferimos no decir en voz alta. El modelo con el que crecimos asumía que primero se compraba la atención y después, con suerte, llegaba la conversación. Ese orden se está invirtiendo. Cada vez más productos, cafeterías, libros o juguetes llegan a la conversación antes que a la pauta, y cuando la publicidad aparece, muchas veces lo hace para subirse a una ola que ya venía formada.
Junto con mi equipo hemos estudiado este fenómeno y nuestra conclusión es menos cómoda de lo que parece. La viralidad no es un premio que reciben algunas campañas afortunadas. Se está comportando como un sistema de distribución que opera todo el día, atraviesa plataformas y no cobra tarifa por impacto.
Los números acompañan la intuición. Seis de cada diez consumidores en Estados Unidos descubrieron una marca o producto nuevo en redes sociales durante el último año. Según AMVO , en México las redes sociales ya superan a los buscadores como la fuente que más influye cuando alguien decide qué comprar, y la recomendación de amigos y familiares sigue entre las tres primeras. La recomendación siempre vendió, eso no es nuevo. Lo nuevo es la escala. Lo que antes se quedaba en la sobremesa hoy puede llegar a millones de personas en una tarde.
Conviene no caer en una lectura fácil. No estoy diciendo que la publicidad haya dejado de funcionar; sería raro que lo dijera alguien que vive de planear medios. Digo que dejó de ser el único mecanismo capaz de repartir atención, y que en muchos casos ya no arranca el proceso, lo acelera.
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Fíjense en los vasos Stanley. Un termo, objeto francamente utilitario, terminó convertido en señal de pertenencia gracias a comunidades que lo adoptaron como parte de su estilo de vida. O en los Labubu, que salieron del pasillo de juguetes para entrar a la economía del coleccionismo, donde cada conversación sube el valor percibido. En ninguno de los dos casos la explicación principal está en el tamaño del presupuesto. Lo que sí tienen en común es algo bastante humano.
Las personas no comparten publicidad, comparten aquello que mejora su propia historia. Mostrar qué café visitas, qué libro estás leyendo o qué figura coleccionas dice algo de ti. El producto adquiere entonces una segunda función, la de servir como lenguaje social, y eso cambia por completo dónde se juega. Se invierten muchas horas intentando descifrar cómo hacer un contenido viral. Me temo que es un enfoque equivocado. Lo que importa es conocer si el producto, el servicio o la experiencia merecen entrar a una conversación por sí solos. Eso saca el tema del departamento de marketing y lo lleva a diseño, empaque, servicio, punto de venta y operación. La industria del entretenimiento lo entendió antes que nadie. Hoy un concierto se diseña pensando en lo que los asistentes van a grabar, y el evento sigue circulando mucho después de que se apagaron las luces.
Para quienes administramos presupuestos esto tiene consecuencias concretas. Una marca que genera conversación sostenida necesita invertir menos para construir notoriedad, porque su comunidad ya hace una parte de la distribución. La escala publicitaria, que durante mucho tiempo fue una barrera de entrada casi infranqueable, pesa menos frente a una propuesta distintiva que logra colarse en la conversación correcta. Y medir impresiones dice cada vez menos sobre lo que realmente está moviendo la demanda.
Vale también una advertencia. La mayoría de los intentos deliberados por “hacerse viral” fracasan, y casi siempre por la misma razón, confunden el efecto con la causa. Nadie se enamora de un producto porque una marca le pidió que lo compartiera. La conversación no se fuerza. A lo mucho se facilita, y eso exige algo más difícil que un buen brief . Exige tener algo que valga la pena contar.
La publicidad y los medios seguirán siendo indispensables. Pero el crecimiento de una marca depende cada vez menos de cuánto habla y cada vez más de cuánto logra que el mercado hable de ella. El chocolate de Dubái no necesitó un plan de medios para demostrarlo. A los que hacemos planes de medios nos toca tomar nota.
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