Bestaan jouw kleren straks alleen nog online?
Nederlands - VICE ·
En of AI jouw kledingstukken ontwerpt Je ziet online een paar schoenen. Je koopt ze, ze komen aan, je post een foto ermee en iedereen op Instagram vindt de foto geweldig, echt, ze zijn helemaal weg van die schoenen. Niemand zal je ze ooit in het echt zien dragen, want in het echt bestaan ze […] The post Bestaan jouw kleren straks alleen nog online? appeared first on VICE .
Je ziet online een paar schoenen. Je koopt ze, ze komen aan, je post een foto ermee en iedereen op Instagram vindt de foto geweldig, echt, ze zijn helemaal weg van die schoenen. Niemand zal je ze ooit in het echt zien dragen, want in het echt bestaan ze niet. Het zijn digitale schoenen, ontworpen met behulp van AI en gerenderd op een foto die je hebt geüpload. Welkom in de wereld van digitale mode.
AI wordt overal in de mode-industrie omarmd, van couturehuizen tot fastfashionbedrijven, en van ontwerp tot productmarketing. De samensmelting van tech en mode duwt ons compleet nieuw terrein op, en ineens zitten we met onverkende vragen. Moet mode fysiek bestaan? Hoort AI thuis in modeontwerp? Wordt dit onze toekomst?
Een voorloper van de Digital Fashion-beweging is The Fabricant, een Amsterdams merk dat digitale ready-to-wear kleding verkoopt en een platform runt met AI-tools waarmee je een collectie kunt ontwerpen. Zij geloven dat AI de mode-industrie duurzamer en toegankelijker kan maken, dat het de oplossing is voor verspilling van grondstoffen, fast fashion en de ‘ik heb niets om aan te trekken’-mentaliteit. Stel je voor dat al die influencers die elke week foto’s van zichzelf in een nieuwe outfit posten dat gewoon kunnen blijven doen, maar dan zonder bergen polyester van Fashion Nova te kopen die na één keer dragen op de vuilnisbelt of tussen de kledingrekken van de kringloop belanden.
Overconsumptie van mode in de vorm van fast-fashion hauls
De vroege filosofie van het bedrijf (let wel, dit was in een wereld vóór ChatGPT, als je je die nog kunt herinneren) was dat iedereen op een dag één basiskledingstuk zou hebben waar je een digitale laag overheen kon leggen, en dat het deel van mode dat om identiteit en emotionele verbondenheid draait ‘volledig vervangen kan worden door een digitale ervaring’.
Ik vroeg Ken Sakata, een ontwerper uit Tokio, die bekend is geworden met zijn explainer videos over de cultuur en geschiedenis achter mode, wat hij van het idee vond. ‘Ik denk dat de belangrijkste ervaring van kleding dragen gewoon kleding dragen is. Klinkt nogal simpel, maar dat is hoe het zit. Zoveel van mode zit in het gevoel van een jas die langs je heen strijkt terwijl je loopt, het gewicht van een militair jack, of gewoon het praktische van je telefoon, sleutels en portemonnee in je zak kunnen stoppen en naar buiten lopen. Dat zijn cruciale ervaringen van mode.’
Ondanks die heel tastbare kant van mode zijn we geneigd om mode als iets visueels te zien, omdat dat al heel lang de manier is waarop het aan ons wordt gepresenteerd, via tijdschriften en reclame. Die verwarring is niet nieuw, maar is in het digitale tijdperk alleen maar groter geworden. In een artikel in het tijdschrift Fashion Theory schrijft Natalia Särmäkari dat digitalisering industrieën als muziek en media heeft gedematerialiseerd. We bezitten geen cd’s meer, we streamen onze muziek op Spotify. We bladeren niet door de pagina’s van een tijdschrift, we scrollen online. Maar mode, stelt ze, ‘is fundamenteel een lichamelijke praktijk’. Een tekst is bedoeld om gelezen en gezien te worden, terwijl een kledingstuk bedoeld is om gedragen te worden.
Hoe hard je het ook probeert, je kunt niet iets dragen zonder lichaam. Kleding kan je dus dragen, en digitale kleding niet. Alleen zijn we tegenwoordig zo bezig de camera op onszelf te richten en dat beeld online te posten, dat we gezien worden terwijl we kleding dragen beginnen te verwarren met die kleding ook echt daadwerkelijk dragen.
Sakata geeft een vergelijking om te laten zien waarom hij digitale kleding als een andere categorie ziet. ‘Het is alsof je een driedimensionale auto bouwt met natuurkundige regels uit de echte wereld zodat iemand zoals ik, die geen geld heeft, virtueel in een sportwagen kan rijden. Is dat iets slechts? Waarschijnlijk niet. Maar is het hetzelfde als echt een auto hebben? Nee. En een digitaal modehuis klinkt ontzettend spannend en verfijnd, maar het is uiteindelijk gewoon een ander medium, toch? Als creatief zou ik het absoluut verwelkomen, maar het helpt me niet echt als ik ’s ochtends kleren probeer aan te trekken.’
Waar digitale mode ons idee van kleding op de proef stelt, gaat de digitalisering van modeontwerp meer over het gebruik van AI binnen de industrie die al bestaat.
The Fabricant gelooft dat ‘AI een grote gelijkmaker wordt van creativiteit en talent’. Het idee is dat als je de barrières weghaalt en mensen de middelen geeft, iedereen een modecollectie kan ontwerpen.
Ontwerptools op de website van The Fabricant.
The Fabricant is niet de enige die AI het ontwerpproces binnenlaat. Sakata ziet het op elk niveau van de industrie gebeuren, van grote bedrijven als J.Crew tot kleine ontwerpers. Het wordt ingezet voor specifieke taken zoals kleurstudies, trendrapporten en merchandising, of zelfs voor het ontwerpen van complete collecties.
Voor jonge ontwerpers is de aantrekkingskracht gigantisch.
‘Mode is duur,’ zegt Sakata. ‘Een eigen merk hebben is onbetaalbaar duur. Er wordt veel geklaagd over nepobaby’s die hun eigen merk beginnen. Dat komt omdat je er ontzettend veel geld voor nodig hebt dat je moet kunnen verbranden. Als je net begint, zijn je ontwerpen slecht, en zelfs slechte ontwerpen maken kost veel geld. Je hebt patroonmakers nodig. Je moet proefstof kopen. Je gooit heel veel van je ontwerpen uiteindelijk in de prullenbak. AI belooft een snellere manier, een goedkopere manier om dingen uit te proberen.’
Eerder dit jaar organiseerde The Fabricant een ontwerpwedstrijd . Deelnemers van over de hele wereld werden uitgenodigd om via het platform van The Fabricant een digitale collectie te maken. Tiia Jaakkola, een Finse ontwerper die in Denemarken woont, won de eerste plaats met een collectie genaamd Reborn Myths .
Reborn Myths van Jaakkola
Ze legt uit hoe ze een collectie ontwerpt: eerst maakt ze een moodboard, daarna denkt ze na over wat voor silhouetten ze wil, en vervolgens beschrijft ze het concept in woorden. Daarna komen de stoffen, en dan het patroonmaken.
‘Voor AI maakte ik patronen met de hand. Ik haatte het, het kost zo veel tijd om dingen aan te passen. Je moet een sample maken, dan terug, en nog een keer, en nog een keer. Er zijn geweldige modeontwerpers die de patronen en aanpassingen gewoon voor zich kunnen zien en nooit digitale tools zullen gebruiken, maar ik kan het gewoon niet op die manier visualiseren.’
Zoals bij veel technologische vooruitgang komt het neer op een afweging tussen ambacht en snelheid. Volgens Jaakkola zit er nog steeds waarde in weten hoe je dat moeilijke werk zelf moet doen, en het eerst wel zelf leren doen.
‘AI is echt niet creatief. Mensen die de kledingstukken, de details en de materialen goed kunnen beschrijven, kunnen met AI werken en dan kan het je goede resultaten geven. Als je niet de taal hebt om precies te beschrijven wat je voor je ziet, dan geeft AI je gewoon wat er in de database zit.’
Als iemand je iets belooft wat te mooi klinkt om waar te zijn, is de vuistregel dat het dat meestal ook is. Daarom kan praten met iemand die helemaal pro-AI is zo vaak voelen alsof je met een gladde verkoper praat. Een belofte die steeds terugkomt is dat AI menselijke creativiteit natuurlijk niet kan vervangen . Het is bedoeld als creatieve sparringpartner , om nieuwe perspectieven te bieden , niet om het inzicht van de ontwerper te vervangen . Ondanks al die waanzinnig geruststellende uitspraken zijn ontwerpers nog steeds bang dat ze uit hun baan worden geduwd. Tijd is tenslotte geld, en mensen ontslaan bespaart gewoon zo ontzettend veel geld.
Elke slogan zweert dat het echte denken en creëren aan mensen wordt overgelaten. Maar hoeveel kunnen we op die belofte vertrouwen? The Fabricant zette een artikel op hun website waarin ze de winnaars van hun ontwerpwedstrijd aankondigden, en dat was volledig door AI geschreven. Het staat vol met zinnen als: ‘Eén materiaal. Eén sfeer. Eén palet. Eén locatie. Eén verhaal. Dat niveau van creatieve discipline is zeldzaam – en dat was te zien.’ Het artikel, ongeveer 900 woorden lang, bevat 21 koppelstreepjes.
De angst is dat AI het creatieve werk gaat doen terwijl mensen lekker de output ervan mogen gaan cureren. Het BoF-McKinsey State of Fashion -rapport van 2026 zegt dat creatieve teams zullen verschuiven van het produceren van assets naar het cureren van door AI gegenereerde assets. Zalando is hun grootste voorbeeld: in het vierde kwartaal van 2024 was ongeveer 70 procent van de redactionele campagne-assets door AI gegenereerd en daarna door mensen gecontroleerd. Ondertussen bleek uit een voorlopige peiling van Model Alliance onder meer dan honderd modellen en influencers dat ongeveer één op de vijf al was gevraagd een bodyscan te laten maken. AI mag tekenen, creëren, marketen en model staan, terwijl wij… misschien een bakkie pleur voor ‘m halen?
De mensen die AI het hardst proberen door te drukken beschrijven de emotionele processen achter creativiteit vaak in corporate optimalisatiejargon waar creatieven spontaan een aneurysma van krijgen. Kunst is geen productielijn waar we zo veel mogelijk van willen uitbesteden (ook al zitten er soms natuurlijk vervelende klusjes tussen).
Daarom zijn zinnen als deze, uit een Forbes -artikel over het gebruik van AI in modeontwerp, zo zuur om te lezen:
‘AI zal het ook makkelijker maken om verzamelde historische ontwerpdata te benutten, zodat ontwerpers zich kunnen losmaken van repetitieve taken en zich kunnen richten op hoge-toegevoegde-waarde-activiteiten.’
Nergens waar de creativiteit zo van gaat vloeien als van ‘hoge-toegevoegde-waarde-activiteiten.’
Natuurlijk is de mode-industrie geen pure hub van creativiteit. Het is een dorstige, winsthongerige machine, een commercieel beest. Voor elke kunstenaar die het hart op de mouw draagt, die zijn ziel in een ontwerp giet en hoopt een voet tussen de deur te krijgen, zitten er twee bedrijfsstrategen op het gebouw aan de overkant met een sluipschuttersgeweer, klaar om elke arme dromer neer te schieten wiens passie niet met winst gepaard gaat.
Maar kunst vloeit nou eenmaal voort uit risico (vijand nummer #één van de corporates).
‘Mode heeft altijd gedraaid om iets doen dat breekt met de trend,’ zegt Sakata. ‘AI, weet je, ik wou dat het beter was, maar door de manier waarop het ontworpen is heeft het een bepaalde neiging tot plagiaat, het neemt bestaande ontwerpen of bestaande ideeën over en daar komt dan iets uit dat er heel gepolijst uitziet maar wat geen nieuw idee is.’
Een AI die met één muisklik alles kan doen haalt frictie weg, maar frictie is waar creativiteit geboren wordt. Sakata geeft een voorbeeld: ‘Financiële barrières en frictie binnen dit ambacht zorgen er ook voor dat je heel creatieve oplossingen moet bedenken om uit je problemen te komen, en daardoor ontstaat er veel toevallige eigenheid.’
Maar laten we ook een beetje perspectief houden. AI heeft plagiaat niet ineens uitgevondem. Mensen stalen ideeën en liepen de kantjes ervan af sinds de eerste momenten dat we brein en benen hadden. AI maakt het alleen makkelijker om te doen alsof.
Volgens Sakata ‘zit er een truc in AI omdat het suggereert dat je er alles mee kunt doen. Kan het me helpen mijn marges te begrijpen? Kan het helpen mijn productieschema te plannen? Daar is het echt goed in, omdat het gedeeltelijk op wiskunde gebaseerd is. Maar bij modeontwerp draait het uiteindelijk om emotionele oplossingen voor problemen. Als we een wiskundig model vragen om emotionele oplossingen te bedenken, dan gaan die tekortschieten.’
Hij geeft een voorbeeld: ‘Stel dat ik in mijn volgende collectie praat over mijn persoonlijke ongemak met het feit dat ik mijn hele leven een minderheid ben geweest, als Japanner in Australië en als Australiër in Japan. Die emotionele problemen worden uiteindelijk echte keuzes over stof en silhouet, hoe kleding valt of welke kleur het heeft. Hoe verwachten we dat AI dit perspectief begrijpt?’
Sakata’s punt gaat over het emotionele element achter goed ontwerp, het feit dat relevante mode reageert op een ervaring. Bij Jaakkola kunnen we bijvoorbeeld kijken naar haar afstudeercollectie, waarin ze een harnas wilde maken van denim kledingstukken.
‘Daarvoor was ik zelf aangevallen, ik was slachtoffer van verkrachting geweest. Ik kreeg de schuld vanwege wat ik droeg, dus ik wilde mode maken als een soort harnas. Dat harnas was een vorm van zelfexpressie, ik bouwde iets om mezelf te beschermen. Achter creaties zit altijd een groter verhaal.’
Jaakkola’s afstudeercollectie
Zulke emotionele ervaringen drijven ontwerpers om mode te maken vanuit een behoefte. Goed ontwerp is gebaseerd op menselijke gevoelens. De mensen die AI pushen willen dat je het ziet als een maatje of een ‘sparringpartner’, maar het is je maatje niet, en het heeft geen gevoelens.
Screenshot waarin ik ChatGPT vraag of het emoties heeft. Een harde nee.
Jaakkola denkt dat we ons compleet op het verkeerde richten als we zo geobsedeerd zijn met de vraag of AI creatief kan zijn: ‘Ik wou dat er meer angst was voor AI die ons richting grotere ongelijkheid duwt. Ik denk niet dat AI je culturele inzichten, je kennis van context of je technische kennis gaat vervangen. Ik wou dat we ons in plaats daarvan meer richtten op de vraag: hoe kunnen we het voor iets goeds gebruiken?’
Er is genoeg goeds te doen in de mode-industrie, vooral als het om de impact op het klimaat gaat. Een McKinsey-rapport uit 2020 schatte de uitstoot van de mode-industrie in 2018 op 2,1 miljard ton CO2, meer dan internationale vluchten en scheepvaart samen. AI en digitale mode worden naar voren geschoven als twee mogelijke oplossingen, maar kunnen ze het probleem echt oplossen?
Virtuele samples met 3D-technologie en AI kunnen het aantal fysieke samples verminderen, wat betekent dat er minder pakketjes worden verstuurd en minder stof wordt verspild. Het kan ook ontwerpfouten ontdekken voordat de stof wordt geknipt, in plaats van een sample de halve wereld over te vliegen om er vervolgens achter te komen dat de mouw te lang is. Een rapport van Bonprix claimt reducties van 50 tot 100% , al zijn zij ook een van de retailers die de technologie verkopen, dus, tja.
De eigen impact van AI binnen dit proces wordt alleen niet goed genoeg meegenomen om te kunnen beoordelen wat het werkelijk oplevert. Het trainen van een generatief model stoot veel koolstofdioxide uit , en één datacenter kan tientallen miljoenen liters water per jaar gebruiken voor koeling, kosten die maar zelden worden meegenomen in berekeningen over hoe AI mode duurzamer zou kunnen maken. Sterker nog, het is bijna onmogelijk om dit goed te onderzoeken omdat er zo veel kosten niet worden bijgehouden . Meer dan twee derde van de datacenterexploitanten houdt bijvoorbeeld niet eens het eigen waterverbruik bi j.
Tussen 2000 en 2015 verdubbelde de wereldwijde kledingproductie. In 2015 droegen we kleding ook 36% minder lang voordat we het weggooiden dan in 2000. Wat AI aan de samplekant ook bespaart, dat is het gat waar het uit probeert te klimmen. Belangrijker nog, AI kan productie goedkoper en sneller maken, maar dat betekent niet per se dat we minder spullen gaan maken, en dat is het echte probleem, te veel spullen . Shein bijvoorbeeld, dat inmiddels compleet verslaafd is aan AI, zag zijn uitstoot in 2023 bijna verdubbelen . En wanneer we al die spullen maken, zijn het niet de samples die de vervuiling veroorzaken. 70% van de uitstoot van mode komt uit grondstoffen en verwerking, vooral de productie en het verven van vezels, dus voorbij de ontwerpfase. AI kan de productiviteit dus wel stroomlijnen, maar pakt daarmee niet per se de kern van de vervuilende impact aan. De echte winst zou zijn om de kledingstukken überhaupt niet te maken – een win voor het digitale kledingargument.
De andere grote belofte van AI in ontwerp is dat het de industrie gaat democratiseren. Maar democratisering kan meerdere dingen betekenen. Misschien kunnen meer mensen een modemerk beginnen, maar dat betekent niet per se dat we interessantere mode krijgen.
‘Het hele punt van een jonge ontwerper zijn is bijvoorbeeld dat je iets hoort te doen wat rauw en ongepolijst is, iets wat een nieuw idee of een nieuw perspectief laat zien,’ zegt Sakata. AI kan een jonge ontwerper het gevoel geven dat die met een luxehuis kan concurreren, zegt hij, terwijl hun voordeel juist was dat ze in de eerste plaats helemaal niet op zo’n luxehuis leken en in plaats daarvan ‘gevaarlijk, interessant nieuw werk maakten, met weinig middelen en ongepolijst. Dus ja, je bent de mode-industrie binnengekomen, maar misschien heb je niet door dat je bij elke stap tegen AI aan het vechten bent om iets te maken dat nieuw of innovatief is.’
En zelfs als AI de drempel verlaagt om een collectie te maken, is mode expres ontoegankelijk. Hoewel mode op individueel niveau kan draaien om comfort en zelfexpressie, draait het als sociale kracht volledig om onderscheid.
‘Het geheime wapen dat mode altijd heeft gehad, is dat het een walgelijke statushiërarchie is. Dat is wat mode sinds altijd heeft aangedreven. En als we de doelpalen verplaatsen zodat iedereen met AI de arena in kan springen en een eigen modemerk kan beginnen, dan verplaatsen de doelpalen gewoon weer,’ zegt Sakata.
Wanneer een coole trend of een item toegankelijk of gewoon wordt, is het niet langer smaakvol. Mensen met de middelen springen altijd weer naar iets wat de nieuwkomers nog niet kunnen.
AI en digitale kleding zullen waarschijnlijk niet ‘de toekomst van mode’ zijn, omdat waarschijnlijk geen enkel ding dé toekomst van mode gaat zijn. Het enige wat we met zekerheid over de toekomst kunnen zeggen is dat zodra de eerste mensen er aankomen, de verlangens alweer veranderd zijn.
En wat volledig digitale kleding betreft… Het beste waarop we kunnen hopen is dat het iets van de consumentistische golf tegenhoudt die via sociale media over ons heen spoelt in een stortvloed van ‘nieuw nieuw nieuw’. Misschien is het onderdeel van de ‘minder spullen’-oplossing die we nodig hebben, maar laten we de rol ervan ook niet overdrijven. 2026 is het jaar waarin de Metaverse stierf, en een leven met één basiskledingstuk en oneindig veel digitale projecties lijkt niet erg waarschijnlijk. Blijkbaar zijn we tóch niet zo enthousiast over het idee om ons fysieke bestaan in te ruilen voor een digitale variant.
The post Bestaan jouw kleren straks alleen nog online? appeared first on VICE .